將卡通形象營銷進行到底：大IP核心還是要有好的動漫形象

近兩年來，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了一系列深刻的變化。從內(nèi)部看，以騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)以及以奧飛娛樂（002292）、光線傳媒（300251）為代表的文化傳媒類上市公司，正在加速行業(yè)資源整合。動漫與文學(xué)、游戲、影視等文化產(chǎn)業(yè)各細分領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化互動愈發(fā)緊密。

今天，我還想提請大家關(guān)注動漫行業(yè)另一個意義深遠的變化：從外部看，動漫與實體經(jīng)濟特別和人們?nèi)粘Ｉ畹娜诤铣潭仍絹碓缴?，以動漫為代表的文化?chuàng)意在助推傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和新興產(chǎn)業(yè)品牌營銷方面發(fā)揮的作用越來越大。最近，國家和文化部“十三五”文化發(fā)展改革規(guī)劃以及文化部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相繼出臺，均明確提出扶持文化創(chuàng)意與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。相應(yīng)的，科技創(chuàng)新、信息化、旅游業(yè)、體育等多個行業(yè)的“十三五”規(guī)劃中，都提出要鼓勵該領(lǐng)域與動漫等文化創(chuàng)意深度融合。動漫與實體經(jīng)濟融合發(fā)展是兩廂情愿、互利共贏的大趨勢。

基于這個判斷，我們確立了一套行動路徑——“將卡通形象營銷進行到底”，通過卡通形象營銷將動漫消費市場做大，通過動漫形象營銷將動漫原創(chuàng)做強；我們搭建了一個對接平臺——中國卡通形象營銷大會。大會于去年底在廣州成功舉辦參會企業(yè)達到390多家，其中實體經(jīng)濟企業(yè)150多家。我們得到的反饋是，雙方對彼此的需求都很大，但又不太了解。動漫企業(yè)需要實體經(jīng)濟的產(chǎn)品和服務(wù)來為自己拓展市場增加收益，實體經(jīng)濟企業(yè)需要動漫創(chuàng)意來為產(chǎn)品和服務(wù)增加文化價值提升消費動力。

今天，我們生活在一個充滿IP的環(huán)境中。不僅你看的一本書、一部電影，喜歡的一位著名作者演員IP，甚至你常去的餐館、常上的網(wǎng)站、常穿的服裝也都是IP。而卡通形象是這些IP最具親和力的展現(xiàn)和代言方式。于是我們看到天貓的貓、京東的狗、蘇寧的獅子，看到騰訊的企鵝、新浪的大眼睛、搜狐的小狐貍，看到攜程的海豚、小米的米兔而喜歡喝購買。這里我談兩個案例。一個位于安徽名叫“三只松鼠”的堅果電商，因為富有特色和成效的卡通形象營銷，從2014到2016年的營業(yè)收入實現(xiàn)了從9.2億到20.4億再到44.2億元的三級跳，現(xiàn)在正在沖刺IPO。另一個是日本的熊本熊，作為一個憑空創(chuàng)造出的地方卡通形象成功走向國際，創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟與文化價值。

卡通形象營銷，換言之就是用卡通形象來宣傳一個企業(yè)、一個品牌，用卡通形象來傳播一些知識、一些理念，小到產(chǎn)品、個人，中到城市、景區(qū)，大到國家、文化，都可以用卡通形象來做展示和代言，都可以以卡通形象為使者進行傳播。卡通形象看似簡單，實則內(nèi)涵豐富，它擬人化、個性化、可視化的特性具有強烈的親和力、感染力，具有鮮明的識別度，這些無疑是信息化社會的營銷法寶。在動漫文化從亞文化成為主流文化的今天，加上互聯(lián)網(wǎng)和新媒體便利的傳播條件，為卡通形象營銷的黃金發(fā)展期創(chuàng)造了良好環(huán)境。

中國動漫集團將繼續(xù)為城市、企業(yè)打造卡通形象吉祥物，通過中國卡通形象營銷大會的平臺對接動漫和實體經(jīng)濟企業(yè)，還將把動漫文化與特色小鎮(zhèn)、街區(qū)和鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合起來，為注入動漫元素與動漫文化，聯(lián)合有關(guān)地方政府和企業(yè)建設(shè)動漫形象衍生產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計基地。同時，我們正在謀劃建設(shè)集動漫形象展覽展示、體驗交易、收藏研究于一體的動漫文化綜合體，通過實體模型和數(shù)字展示等手段，展示中外優(yōu)秀的卡通形象及其文創(chuàng)產(chǎn)品，提升動漫形象藝術(shù)性，擴大動漫文化消費，為中國動漫原創(chuàng)服務(wù)。

話說回來，動漫形象營銷只是做大市場的手段，核心還是要有好的動漫形象。中國豐厚的傳統(tǒng)文化素材，在數(shù)萬座博物館圖書館美術(shù)館，我們擁有上億件文物藏品，有成千上萬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，有滲透文化精神的大地山川。我們動漫人有責(zé)任創(chuàng)造一個中國自然山川、歷史人文的系列卡通形象王國，用書籍、美術(shù)、影視以外的形式，用更形象生動、更直接的卡通形象的方式，讓他們“活起來”，符號化，進入人們的生活，讓更多受眾特別是青少年受眾，通過這些卡通形象激發(fā)對傳統(tǒng)文化的興趣，增強文化自信。

此外，我想卡通形象營銷的理論研究也要深化。如果專家學(xué)者以動漫形象為主線，重新編撰世界動漫和中國動漫發(fā)展史，或者進行不同國別動漫形象比較研究，以及不同類別的動漫形象分類研究，那將會給觀眾一個有趣的新視野，給創(chuàng)作者有益的啟迪！

朋友們，讓我們一同將卡通形象營銷進行到底！